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中国电信健康管理服务营销方案

一、客户需求及商业模式分析

()目标客户群

根据定性调研以及定量调研结果,选定以下七类用户为初期推广目标客户:

1. 大中型企业高管

主要特征:

●当今社会,随着竞争的加剧,工作压力越来越大,导致员工的健康普遍出现问题。根据卫生部调查结果显示中国企业48%的员工处于“亚健康”状态,其中沿海城市高于内地城市,脑力劳动者高于体力劳动者,中年人高于青年人。

●高级管理人员是企业重要的人力资源资产,他们工作压力大,亚健康比例高,处于“高危”的临界线上,近几年企业家猝死以及英年早逝等现象多见,提示需要有效的健康保障措施。

主要需求:

●面对日益严峻的员工健康状况,企业开始越来越重视员工的健康问题,尤其关注领导和管理层人员的健康,开始从宏观可持续发展的角度出发,重视员工的身心健康,为员工的健康埋单。

●另外考虑边远艰苦地区、高寒、高海拔、海上等特殊环境工作的职业人群,适合远程健康监测服务需要。

●从调研结果反映出,目前有意愿并且有能力接受健康管理服务的企业大多为健康意识强、资金实力强、员工管理制度规范、员工福利好的大中型企业和地方重点企业。

●根据国家统计年鉴数据,截至2006年,国有及规模以上非国有大中型企业共3.29万家;从业总人数为4116万人;再按照最佳管理人员配置比例--企业中平均中高层管理人员比例为15%推算,企业管理人员约为617万人。

●根据定量调研结果,北上广三地的大中型企业对健康e通定制终端的需求率平均为7%,需求强度一般(由于调研中存在一些失真,预计实际需求率会比调研结果高,在15%左右)。

●根据调研结果交叉分析,信息化程度较高且员工整体教育水平偏高的企业更容易接受健康管理服务。

●国家垄断型企业以及有特殊工作环境的企业(例如石油、电力,中铁等公司),工作环境艰苦但福利较好,更加关注中高层领导的健康状况,为重点目标客户。

2. 由政府财政支付通信费用的人群

主要特征:

●国家政府机关干部包括政府行政机关干部、党派机关专职干部、主要人民团体的专职干部、事业单位干部等,此部分人群经常从事高度紧张、高强度的工作,生活不规律,普遍健康状况堪忧;而此部分人群健康保健意义重大,政府关心力度大。

主要需求:

●政府机关已经开始关注并重视员工尤其是干部的健康问题,但对健康管理的认识不足,目前还仅仅是定期组织健康体检,少数政府机关会举办健康相关的活动,长期且个性化的健康保健服务很缺乏;对于可通远程健康监测服务弥补,及早发现健康问题。

●另外考虑一些特殊岗位的政府员工,例如援藏干部——因工作性质关系,这些政府部门需要为工作人员提供一定的健康保障,很适合开展远程健康监测业务。

●根据国家统计年鉴数据,截至2006年底,国家公务员有613万人。

●根据调研结果,北上广三地的政府部门对健康e通定制终端的需求率平均为33%,需求强度一般。

3. 军队、武警系统现役人员及离退休干部

主要特征:

●现役军队、武警系统指战员工作任务特殊,工作强度大,机动性强,对身体健康的要求高

●目前,现役军队、武警系统人员总规模约300万人

主要需求:

●军队、武警离退休人员群体庞大,普遍存在健康问题,健康意识强,健康需求高,相关管理部门(如干休所)对发放健康e通定制终端作为离退休人员的保健福利需求强烈

4. 保险公司的高端客户群

主要特征:

高端客户投保额大,没有有效的手段让客户保持对自身健康的关注,每年的体检周期过长,保险公司无法及时了解客户健康变化状况。

●维护高端客户关系,赠送实施健康管理服务的礼品。

主要需求:

●对于高额的投保客户需要长期关注客户身体健康变化信息,及时采取健康干预减少保险赔付。使用健康e通手机,督促客户自助检测,进行健康评估与跟踪。

5.礼品市场

主要特征:

●送礼送健康已成为近年来礼品市场的流行趋势。

主要需求:

●相关的健康管理服务,结合C网绿色终端的概念,使健康管理服务终端成为真正意义上的健康礼品。

6. 社区卫生服务中心(站)

主要特征:

●社区能够解读心电图的全科医生不多。

●以往的12导心电图设备携带不易,社区医生上门随访时无法提供心电图测量及分析服务。

主要需求:

●社区医生在随访时为患者提供心电测量服务。

●对于不能阅读心电图的社区医生,可以通过健康管理平台获得患者心电信息,从而给与患者一定的治疗指导。

7.大型医保药店

主要特征:

●药店通过消费者在店内刷医保卡购买商品,获得相应利润。

主要需求:

●消费者可在药店刷医保卡购买健康管理手机,药店赚取差价。

二、营销要点及资费建议

()营销要点

1.产品定位

健康定制终端把健康管理功能(心电监测为主)与C网手机结合在一起,用户可以通过中国电信CDMA网络发送体征数据(如心电数据)至监护中心,并接收监护中心发出的反馈信息,随时随地监护健康状况,为广大关注健康的人群带来福音。由于受到健康管理意识,收入高低,健康状况等限制,健康产品初期面向企业及党政军中的精英、高工作压力人群,他们经常从事高度紧张、高强度的工作,生活不规律,可通过监测心电,血压,血糖,血脂等关键体征数据,及早预防、发现问题,实现健康管理:包括运动管理、膳食管理、体重管理、疾病风险评估、心理状况评估等,为他们的健康保驾护航,是企事业单位实施保障员工健康的有力措施,健康产品还具有单位团体群组服务以及竞赛排名服务,可为政企客户提供管理、激励内部员工健康保健的功能。中国电信CDMA网络传输速率快、辐射小、安全性高,健康定制终端充分利用了这些特点,很好的诠释了中国电信健康手机的理念,是真正意义上的健康终端;拓展了C网用户,并增强了客户的粘性。

2.产品卖点

●便捷的7*24小时心电监测,即时无线发送,并实现心率、体温、血糖、血氧四大生理指标的全面监测,电子化健康档案管理,专业人员监护服务,指标异常及时报警

●减少用户或医务人员的路途奔波,降低医疗花费负担;从技术手段上保证慢病管理的可操作性,提高管理效果,提高患者的生活质量

●居家环境监测结果准确,在熟悉的环境中进行,减少了用户的心理压力,提高了诊断的准确性,补捉诊断偶发心脏事件

●方便获取医生指导和针对性的健康资讯

●电子健康档案方便保存、查询

●运动管理、膳食管理、体重管理、疾病风险评估、心理状况评估、健康计算器等个性化服务

●政企客户方便对内部员工健康保健参与程度的管理、激励

C网低辐射、速度快的特点,可以更好的配合完成心电监测服务

3.健康管理服务内容

7*24小时专业人员的健康监护中心的监护

●不限制用户上行的心电图数量

●额外提供专业护理人员的咨询服务

●针对疑似病患向其推荐立足于地区专业医院的心电监护服务

●为政企高端用户提供著名心血管专家的绿色就医通道

●同时提供血压管理、血糖管理与运动管理服务内容供用户选择

4.宣传推广要点

推广心电产品时要注意的要点:

●简单明了的讲清产品功能,明确产品适应症(不是所有心脏问题都可以监测出来的,详见产品功能介绍),并指出产品禁忌症和不适合使用的人群(详见产品风险防范要点)

●营销时需向客户说明健康定制终端所提供的心电图监测结果只能够作为临床医生诊治疾病的辅助检查,最终诊断应由临床医生综合症状、体征及各种检查结果后做出。本仪器不适用于心肌缺血的判断,也并非急救设备

●强调院外的心电监测意义以及提供的24小时医生咨询服务(参见产品卖点)

●由于此项服务由企业统一为员工买单,所以要考虑业务使用费按增值业务类收取对企业报账来说是否有障碍,具体情况需要根据客户不同要求灵活掌握

5.推广策略

●筛选、锁定目标客户,加强主动营销

结合医改大方针--为缓解医疗费用迅猛上涨,老龄化增长带来的压力,新医改政策从重治疗向重预防转变;以企事业单位员工健康福利计划(公务员保健计划、管理层健康计划、员工福利计划、特种工作人群健康维护计划等)为契机;重点针对资金实力强大的国企(石油,电力,中铁等)、或关注健康度高的(教育部门,安监部门)政府部门、以及军队武警等单位;从这些客户中需求度高的着手,作为试点进行主动营销。 针对公务员人群的营销可以通过卫生部中央保健局、总后卫生部保健局以及地方政府的保健办等专职保健的部门,结合其所属系统或当地的保健医院资源,进行针对部分政府机关、部队等大客户集团销售。对于供应商开展的主动营销工作,电信本地网可根据实际情况予以配合,与营销人员一起推广产品,共同做好客户发展工作。

●聚焦重点客户,样板体验,树立标杆

试点阶段,应重点选择健康意识较强及医疗资源丰富的一级城市(根据定量市场需求调研,建议在北京或广东进行试点);针对已选择的目标客户,集中力量、重点突破,培育1-2 家标杆客户。从领导入手营销,使用效果好继续推广到普通员工;针对不同客户(健康意识,资金实力,企业文化等不同条件)提供不同级别的服务。 建议试点先不收取服务功能费,提供给用户免费试用一段时间(如一个季度或半年),因为单凭客户经理口述很难让客户有直观感受,随着用户试用及时收集用户反馈,完善产品功能及价格策略,按试点情况调整营销策略。 要特别重视试点单位的实施工作。对于标杆客户的成功案例,要其进行提炼包装,作为宣传素材,通过召开论坛、研讨会、组织现场会等多种形式,积极开展宣传推广活动,加强客户对中国电信“健康定制终端”的感知和体验,逐步扩大健康定制终端在行业中的影响力。

不同客户,营销渠道不同

对于在职人员,应以人力资源部为营销突破口,加强对公司领导免费试用的主动营销;对于离退休员工,应以离退休老干部处或老干部综合办公室为营销突破口。

采取终端随服务曾送模式,降低客户入网门槛

健康产品需要用户更换手机终端,并且转成C网用户,有一定难度。为了让用户更容易接受该服务;建议采取赠送终端的营销形式,降低客户的入网门槛,但需捆绑特定的资费套餐并承诺健康服务在网时间。

全程管控,保证感知,深挖需求,拓展应用 对试点用户定期回访使用情况,调查其满意度,收集意见,进行用户使用效果分析统计,进而改进服务功能并根据情况调整价格。在与用户沟通中深挖需求、拓展应用;拓展健康管理有关的其他服务,如远程家庭护理、医患交流平台等。对于企事业单位还可提供移动OA等集团服务。

尝试其他营销渠道,拓展客户群体 可以尝试向保险公司营销;保险公司直接买下终端再向其VIP客户免费发放终端并承担服务费作为对其用户实现健康监护,降低保险公司理赔风险的有效手段。


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